Tony Schwartz, de 84 años, falleció en su casa de New York, el 15 de junio de este año y quiero rendirle homenaje al hombre que hizo uno de los anuncios políticos de televisión (spots) más controversiales en la historia de los Estados Unidos de Norteamérica: «la niña deshojando la margarita». Una obra de arte propagandística, pero devastadora como instrumento de guerra política.
Cuando leí su libro «La respuesta emocional» un clásico (escrito hace 30 años) reeditado recientemente, entendí por qué el New York Times le había calificado como «el mayor genio contemporáneo de la comunicación», y Marshall McLuhan lo había calificado como el «gurú de la era electrónica», porque, entre otras muchísimas cosas, produjo más de 20 mil comerciales de radio y televisión, para numerosísimas entidades de todo tipo y empresas comerciales, así como varios libros fundantes para la comunicación moderna.
Ese memorable anuncio de TV de la margarita, elaborado a mediados de los sesentas para la campaña presidencial de Lyndon B. Johnson, fue una verdadera artimaña electoral, que le hizo ganar la contienda. En esencia: una angelical niña rubia (Daisy) deshoja una margarita y una voz «en off» hace cuenta regresiva. Cuando culmina, la cámara hace un «close up» a un ojo de la niña y se funde con la pantalla iluminada por la explosión de una bomba nuclear. Estas imágenes fueron acompañadas de un estruendoso sonido. Luego -aun entre la bruma- se escucha la voz del candidato diciendo: «í‰stas son las opciones: o crear un mundo en el que todos los hijos de Dios vivan, o ir hacia la oscuridad. O… amamos al prójimo, o?morimos».
Este magistral spot de televisión, bien podría ser revivido en la presente contienda, por el partido Demócrata, pero en plena guerra fría, aquel anuncio fue literalmente un bombazo. Millones de norteamericanos se identificaron con esa niña (con su pequeña hija) que les decía claramente: la guerra es la muerte. Les indujo al miedo, en forma abierta, frontal pero de manera indirecta. No menciona, en ningún momento a su rival, ni a partido alguno (como se puede hacer en las campañas políticas en aquel país) Pero la imagen y el sonido fueron tan contundentes, que no era necesario hacerlo? ese comercial de TV es un parteaguas en la propaganda.
«El principio de la resonancia» se llama el primer capítulo de uno de sus libros, en el que de forma rudimentaria y un poco artesanal -si se quiere- Schwartz expone su teoría sobre la comunicación y la aplicación a la realidad concreta en los medios masivos, en especial los electrónicos. Su tesis tiene similitudes con las ideas de McLuhan, con quien colaboró en varios experimentos, proyectos y tareas comunicativas. Pero si alguien los considera conceptos elementales, sencillos, sin pompa? son los elementos básicos de un hombre que se formó en la tarea diaria de producir propaganda y publicidad; poseedor de una rica y notable sensibilidad, así también conocimientos profundos del ser humano contemporáneo. Y con su forma de trabajar, con sus teorías, pronosticó -hace muchísimos años- la llegada de la sociedad electrónica que hoy vivimos en pleno auge.
Un ejemplo de su pensamiento, es el siguiente párrafo de su libro «?es mucho más importante para el votante, sentir al candidato, que verlo. A pesar de todos los mitos que aseguran lo contrario, la sola apariencia física de un candidato no le acarrea muchos votos, sin embargo, las apariencias pueden hacerlo perder votos? por eso, yo tengo la tendencia a mostrar más al candidato en radio, que en televisión?»
Estamos hablando de hace varias décadas cuando se escribió este texto, pero su experiencia se puede extrapolar a nuestros países y realidades actuales, con sus matices, claro está. Schwartz sentó bases que hoy siguen siendo válidas en muchas áreas, en especial en la producción de sus artísticos comerciales, particularmente en todo lo concerniente a radio y TV. Fue un prodigio, un genio adelantado a su tiempo.
Otra frase lapidaria: «yo compararía al jingle con un resfrío nasal: lo pesca uno en el ambiente; es infeccioso, es contagioso, y difícil de quitar, y molestoso?» Yo agrego: si está hecho con arte, bien trabajado (voces, efectos, música) se queda resonando en tu mente, dando vueltas y más vueltas, porque es una comunicación total en apenas 30 ó 45 segundos máximo, que problematiza (al receptor) y le da soluciones a la vez, ofreciendo un producto o servicio. Lo único que pedía Schwartz, era que estudiemos bien, muy bien al receptor, antes de lanzar un mensaje
Schwartz cuenta en su libro que el primer comercial cantado, que es conocido como jingle formalmente, fue interpretado por Billy Jones y Enrie Hare, para «Interwoven Socks y fue en los inicios de la radio en los años 20. ¿En qué mundo paralelo microelectrónico estará grabando su próximo comercial de radio o de televisión, ese genio, buceador de los resquicios y deseos más íntimos y misteriosos del ser humano? Me hubiera gustado platicar con él? hoy le rindo homenaje.