La ciudad se transforma cada año, pareciera que los once meses previos al doceavo son preparatorios para llegar al rito anual en el mes que se ha convertido en una especie de tiempo sincrético, entre la tradición judeocristiana de celebrar la Navidad, en remembranza del nacimiento de un niño, y el culto al consumo que manda regalar como un acto que se vuelve un desenfrenado y exacerbado consumismo. Todo el aparato de publicidad baila una armoniosa danza con los medios de comunicación, para hipnotizar a millones de potenciales compradores quienes podrán ver en este mes saciada su hambre de consumo ante la desbordante oferta que ofrece lo mismo en cada tienda. La danza tiene éxito cuando se realice el hecho adquisitorio de un bien material que se convertirá en la forma conocida como regalo, que en realidad es la excusa inducida para la autocomplacencia y para el autoengaño de sentirnos bien porque así lo manda la tradición cristiana. Lamentablemente para el sistema hay más potenciales compradores que adquisidores porque el modelo es precario y conservador, paradójicamente no permite el consumo, la alternativa para la mayoría es el mercado informal y la clase media que es pequeña, tiene las tarjetas de crédito para mitigar la aspiración.
El objeto regalo entonces, sintetiza por un lado la necesidad creada del consumo que se ha vuelto consumismo y que no es lo mismo, y por el otro la sublimación del acto de regalar como forma correcta de evacuar una culpa, sutilmente tejida por la moral cristiana. El alarde publicitario que se escucha por todos lados dicta que es «época de regalar», es decir época de gastar, sin esperar nada a cambio; el acto de regalar es todo menos un episodio desinteresado, es una transacción material con intereses creados, porque el sistema capitalista impone ese valor, el de comprar el objeto superfluo para alcanzar un valor, se compran regalos como excusa de velada para consumir. No es posible esperar nada a cambio, de hecho regalar no es un acto desinteresado, tiene un interés que justifica la acción del consumo y al mismo tiempo calma lo que manda la tradición. El sistema también se ha precavido de justificar el consumo cuando el regalo es para si mismo, porque «usted se lo merece».
Para asegurar esta ritualidad, el sistema se ha encargado de construir un mecanismo bien afinado que facilita e induce al acto de comprar sin que genere tantas culpas, lo justifica y lo enaltece, lo llena de luces de Navidad. Este andamiaje va desde el chantaje sutil al que alude la propaganda navideña, motivando a que usted alcance el espíritu de la Navidad y sea coherente con su moral, ya sea si regala algo a sus seres queridos o si se regala a sí mismo. De tal cuenta que tradiciones cristianas como las posadas o los nacimientos se van refuncionalizando por el sistema de consumo para que el acto de regalar sea asimilado y legitimado. Todo se dispone para que lo poco o mucho sea gastado, como si se acabara el tiempo en diciembre. Es realmente repugnante observar como las hordas consumistas sucumben ante el deslumbramiento del árbol de la cervecería, ante el efímero show de luces del restaurante de pollo, la molesta música alusiva en la mayoría de estaciones radiales, el desfile de marcas de un banco o abarrotando cada centro comercial, comprando porque hay que comprar en un acto inercial de consumo sin sentido que anula y uniforma a todos en un ejército de autómatas que sienten que en esta época todos somos buenos y bondadosos, que buscan a toda costa el regalo de Navidad. Asoman sin embargo en las páginas de los diarios junto a las ofertas navideñas, las noticias de asesinados, linchados, calcinados, que recuerdan la realidad de lo que somos, pero el autómata cambia la página y piensa en la ofertas de la época…