Al tratar de introducir el concepto de un paí­s en una lata o en un envase para convertirlo en un producto más del mercado, da por resultado lo que el marketing ha dado en llamar la Marca Paí­s. Admito que esa combinación de palabras me sonaba extraña, ¡darle el nombre de un paí­s a una marca! El tema aludido fue motivo de una exposición brillante presentada recientemente bajo el tí­tulo “Identidad sin lí­mite, la materia prima de la Marca Paí­s”, a cargo de la antropóloga Diana Garcí­a en el simposio de sociologí­a que organizó la Universidad del Valle. Las reflexiones siguientes me surgen a partir de escuchar a la experta aludida y pretenden provocar en usted la misma inquietud.

El  proceso histórico durante el cual el capitalismo recurrió a la transnacionalización de la producción de mercancí­as para bajar sus costos, pondrí­a al alcance de los consumidores del planeta una serie de productos sobre una actitud ilusoriamente exclusivista, cuando en realidad era un consumo masificado y masificante, el mismo producto para diferentes bolsillos.

 De tal cuenta que la globalización nos puso a aspirar el mismo perfume, la misma bebida, la misma pelí­cula estrenada en todo el planeta, el mismo artilugio electrónico, el mismo celular en todo el globo y se creó una ilusión de la aldea global con flujos culturales que se han intensificado y geografí­as que no son como solí­amos pensarlas. Uno de los subproductos de esa realidad globoconsumista tuvo su nacimiento como resultado del trabajo de las mentes publicitarias y del mercadeo que sintetizaron, de manera artificial, los que se consideran como los “factores diferenciales” de los paí­ses. Dichos factores están contenidos en la cultura popular de cada lugar, es lo llamado autóctono, es el legado histórico de cada sociedad que se ve sujeto a la refuncionalización para efectos de lo que los promotores de la Marca Paí­s llaman, Estados marca. Las implicancias de esta irrupción suceden en el terreno de la polí­tica, de la economí­a y también en la dimensión cultural; cuán conscientes somos de esos cambios? Convertir un paí­s en una marca conlleva el objetivo de que aquellos factores, que para el caso de Guatemala se resumen en lo maya, se aprovechen para que los mismos potencien, comercialicen, posicionen y favorezcan negociaciones de orden regional y luego mundial. Bajo esta acción del capitalismo, la transnacional irrumpe sobre la territorialidad del viejo Estado-Nación y se impone la denominación de origen, sea de paí­s o de región. Entonces, la marca paí­s no es un producto en sí­ mismo, es lo que este paí­s puede poner en escala global con un envoltorio que alude a una mirada culturalista o folclórica de la cultura local, y aquí­ surge una primera contradicción que D. Garcí­a resume muy bien en la imposibilidad de la economí­a nacional guatemalteca. En un paí­s de capitalismo oligarca, la denominación de marca paí­s nos conducirá de la producción de materias primas a la exportación de materias intangibles, especialmente a través del turismo. He aquí­ que el eslogan de la marca paí­s de Guatemala sea el corazón del mundo maya. El destino de economí­as como la guatemalteca, atadas por su historia y afectas hoy inexorablemente por procesos globales como el etiquetaje de origen, nos condena a vender servicios turí­sticos, donde lo maya se supone puede ayudar a vender. Y aquí­ surge otro dilema relacionado con la construcción de la identidad. D. Garcí­a analizaba en su exposición que la concepción cultural del paí­s como marca, impone una noción de la identidad aparentemente sin fronteras, en la que lo económico y lo simbólico se funden en una falsa idea de lo nacional. Dicho de otra forma, no hemos condensado aún una identidad nacional como producto del propio proceso histórico local y ya estamos sometidos a la fórmula de una identidad global. El imperialismo que luego vistió de neoliberalismo para implementar una economí­a mundial empieza a morderse la cola. Las protestas mundiales de indignados o de ocupas son claras, algo ya no funciona.