El primero de estos contactos labiales expuso al máximo jerarca de los católicos junto al imán de El Cairo en un tierno beso, le siguieron otros imposibles como el de Laura Chinchilla y Daniel Ortega, el de Obama y el de Hu Jintao, Merkel y Sarkozy, Kim Jon II de Corea del Norte y Roh Moo Hyun máximo lí­der de Corea del Sur y el de Chávez y Obama.

Todos los besos difundidos por el aparato publicitario de la marca de ropa, fueron un  fotomontaje, de esos que hoy dí­a se pueden diseñar con un par de clicks para alterar la realidad a través de la virtualidad. Este emporio italiano creado en el año 1960 se ha valido hábilmente del impacto que tienen los finos dardos de las campañas de publicidad, para dormir las conciencias masificadas de consumidores, y conducirlos por el alienante camino del “soy lo que tengo”. Hay mucha tela debajo de los inocentes colores unidos de esta megaempresa de ropa que ya no vende solo eso, su principal cometido es proponer una aspiración de manera global, el deseo sublimado de la exclusividad a través de bajos costos en mercancí­as que disponen al alcance de los consumidores globales lo mismo, para diferentes bolsillos. La estrategia no es única, ya otros emporios de escala mundial se han valido de campañas que aluden a determinados sentimientos del individuo, para seducir y conducir el consumo. En el caso de Benetton, su publicidad se distingue por una aparente transgresión de fronteras de la moralidad establecida especialmente en lo referente a la sexualidad y la cultura; el responsable se llama Oliviero Toscani, fotógrafo que caracterizó su obra por plasmar imágenes polémicas sobre el racismo, la diversidad sexual, la guerra, la religión y la pena capital. Dichas imágenes aluden sutilmente a borrar las diferencias establecidas de orden ideológico, polí­tico y religioso principalmente, a través de la implí­cita invitación a unirse a través del consumo, una falsa idealización de un mundo sin fronteras, es el entrelazamiento de las periferias sin centro. He aquí­ el núcleo del asunto, el capitalismo llevado a su expresión global masificada necesita vaciar de contenido para que fluyan las formas, las imágenes más que las palabras, para dejar gestos sin explicación, subjetividades indeterminadas. La transnacionalización de las mercancí­as a escala mundial se vale también de la refuncionalización de elementos culturales locales para convertirlos en globales, en un nuevo producto “glocal”; de esto se han valido muy bien empresas como la del payaso amarillo que ha incorporado en sus hamburguesas, hábitos y elementos alimentarios de cada paí­s, es el caso de los frijoles o de la decoración con temas “mayas” en sus restaurantes locales. Otro ejemplo en una escala menor es el aparato publicitario que impulsa la marca Saúl Méndez en su afán de borrar las barreras culturales de este paí­s, para fusionar todo en un multiculturalismo que invita a unirse anulando años de historia. Benetton se vale de la imagen y Méndez utiliza los shows y eventos (el más reciente en Quezaltenango llamado “tejido social”) que invitan a fusionarse en un todo vací­o pero fashionable. El comportamiento de estos emporios es lógicamente abarcar distintos ámbitos de la vida, sus tentáculos abarcan propuestas para el turismo, la educación, la tecnologí­a, etc.; por lo tanto el producto dejó de ser solo la prenda porque el objetivo es incidir en todos los ámbitos de la vida del individuo. Los besos de Benetton que circulan en la red en estos dí­as, invitan pues a romper nada menos que históricos sistemas de valores ideológicos, desjerarquizando la historia y reduciendo todo a una imagen ecualizada y vací­a. La mayorí­a, especialmente los agraviados, alegarán falta de respeto o insensibilidad a través de sendas demandas, sin darse cuenta que el golpe dado por el mercado fue doble. Por otras razones, uno de esos besos imposibles sí­ se harí­a realidad en este paí­s decantado en su presente y olvidado de su pasado.