En 2006, Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo editaron un libro revelador. Se titula: Comunicación estratégica. Vivir en un mundo de señales. Los autores consideran que para que haya una sociedad de consumidores, es necesario que, simultáneamente, exista una expansión de la democracia, del mercado y de los medios de comunicación.
El papel del nuevo consumidor está estrechamente ligado a la economía de mercado, y pese a que se consideraba una remota posibilidad de pronto llegó. Esta situación permitió gatillar una serie de tendencias, entre las que se puede mencionar la consolidación de una sociedad consumidora. Estas son algunas de las principales características del consumidor de hoy: son insolentes para reclamar sus exigencias. Los consumidores contemporáneos saben qué es por lo que están pagando y exigen recibir el producto/servicio que buscan. Los consumidores son caprichosos y ante la menor insatisfacción, cambian de opinión. Los consumidores de hoy actúan en soledad. Los sindicatos y otros grupos asociativos se han dado cuenta, con gran amargura, de esta terrible realidad. El consumidor exige el rendimiento de su dinero, sin necesidad de estar apoyado o consultarle a nadie. Se siente con derechos adquiridos. Exige ser respetado por todas las instituciones públicas y privadas, ya que el dinero les proporciona respetabilidad. Conoce la fuerza del escándalo, la anuncian y saben hacer uso de su capacidad. Hasta intimidan con estas frases: –me voy ir a quejar con la prensa. Voy a hacer que vengan y hagan un reportaje. Saben usar las herramientas para producir escándalo ante los medios de comunicación. Incluso, conocen donde pueden más causar daño.
Este fenómeno se da en sociedades desarrolladas, no en las que poseen fuertes desigualdades. De acuerdo con los autores, las mayorías desvalidas se resignan a estándares marginales en la calidad de lo que adquieren. Esto ocurre, debido a que amplios sectores de consumidores no conocen sus derechos y porque estos sectores satisfacen sus necesidades basados en niveles muy bajos de calidad de los productos que consumen. Los autores creen que esta situación ha permitido ese “capitalismo salvaje” (que conduce al consumismo) previo a una creación de sociedad de consumidores.
Lo que es innegable, nos guste o no, es que la lógica consumidora se ha instalado en la sociedad, al grado de haber reconfigurado los patrones sociales. Los marxistas no lo aceptan, pero conforme los autores citados, hay un abandono –casi total– de los grandes discursos ideológicos, porque se “actúa antes como consumidores que como ciudadanos; antes como individuos que como grupo o comunidades; antes como defensores de derechos e intereses privados que como promotores de fines colectivos; antes como defensores de la transparencia del mercado que como demandantes de beneficios del Estado”. El caso de la utilización de reconocidos símbolos de la contracultura (el Che Guevara) y conceptos como libertad, crecimiento y comunidades espirituales, diversidad políticamente correcta y otros, son ejemplos de esta nueva forma de pensar que el consumo aprovechó.
Hoy los individuos se apropian de las grandes marcas, frente a un mundo de consumidores –literalmente hablando– para diferenciarse de los demás y el uso que cada uno le otorga a sus productos deviene de una relación que casi cae en fetichismo. Las personas idolatran su computadora Mac o sus tenis Nike… productos que terminan convirtiéndose más que en eso: son marcas que generan una total adhesión, una inusitada devoción por parte de los felices poseedores. Los autores acuñan el término homo consumericus y señalan que hay una relación de placer con las marcas que adquiere. Algunos tienen características de placer corporal, otras sensoriales y algunos de placer estético; otras apelan al carácter relacional y algunas más tienen que ver con un placer sanitario… no solo cumpliendo con factores funcionales. Este es el nuevo ser humano del siglo XXI: el “hiperconsumidor”, en constante renovación de su espacio, de su vida, de su propia imagen e identidad.