Internet ha significado prácticamente la muerte para la industria discográfica, pero los estudios de cine y de televisión han logrado explotarlo con éxito, consiguiendo aún mejores resultados que algunos pioneros en este nuevo medio.
En este sentido es emblemático el fracaso del sitio de videos independiente Joost, que decidió la semana pasada cambiar su modelo económico para convertirse en un simple portal, según varios expertos.
Fundado en 2007 por especialistas en intercambios de archivos de persona a persona (peer-to-peer), Joost terminó por aceptar que no alcanzó la masa crítica para obtener suficientes ingresos publicitarios.
Durante este tiempo, los sitios financiados o directamente dirigidos por estudios hollywoodenses han prosperado: es el caso de Hulu, una página de videos en la que participan los estudios NBC y Fox y al que se unió en abril el grupo de medios Disney.
Hulu se alzó al tercer lugar de los sitios de videos más visitados en Estados Unidos. Si bien está muy por debajo de YouTube (de Google), que aún es esencialmente un sitio en el que aficionados comparten videoclips, sí está muy cercano a los sitios Fox (de News Corporation).
«Los canales de televisión muy juiciosamente dieron un espacio a la web», explicó a AFP Joe Turro, profesor de la escuela Annenberg de Comunicación en la Universidad de Pensilvania (noreste).
«Al principio, hace tres a cinco años, los canales de televisión ignoraban internet», recuerda Paul Levinson, de la Universidad de Fordham en Nueva York.
Luego se preocuparon por los riesgos que entraña la piratería y decidieron usar internet con dos fines: «como una herramienta de promoción de sus propias emisiones» y como nueva fuente de ingresos publicitarios, la cual era necesario evitar compartir con otros operadores en la medida de lo posible.
«En nuestros tiempos es necesario estar presente en internet, no dejar que otros estén en tu lugar», explicó Levinson.
Además, los estudios tienen los medios para capitalizar su imagen de marca.
«Los sitios web de las grandes cadenas», con sus series ya reconocidas, «son interesantes para muchos anunciantes», explicó Turro. En cambio, en «YouTube, los anunciantes a veces tienen miedo de hacer publicidad porque no saben jamás a qué contenido ésta irá a parar, porque temen verse en aprietos».
Por su lado, YouTube conoce bien esta amenaza: Google busca desesperadamente rentabilizar esta costosa adquisición (desembolsó por el sitio 1.650 millones de dólares en 2006) y anunció en abril acuerdos con Sony Pictures, MGM, CBS, Starz, Lionsgate y otros para difundir su programación y obtener así un nuevo formato publicitario.
El riesgo de los estudios es la «canibalización», teme Andrew Frank, del estudio de mercadeo Gartner. «Supongo que cuando Hulu tenga suficiente publicidad comenzará a competir con la televisión. Esto podrá convertirse en un problema para los estudios, que no quieren canibalizar su mejor fuente de ingresos».