Julio Donis
El título obviamente alude a la frase que sintetiza el pensamiento filosófico descartiano del racionalismo que cuestionaba la certeza de la existencia del ser, a partir de la duda. El principio fundamental, argumentaba Descartes, era que a menudo los sentidos nos engañan y que no podíamos saber con certeza si lo que creemos saber o conocer es cierto o no, sino es a partir de la duda como acto que implica existir.
El émulo respecto al hecho del consumo tiene que ver con la exacerbación del mercado y la acción capitalista de presionar al individuo al extremo de dudar de su satisfacción personal, a costa de un ejercicio de consumo cada vez más afinado, adicto, especializado, masificado y desbocado.
Una acotación de pertinencia y de contexto tiene que ver con la alarma que se ha disparado a nivel mundial, sobre la inminente complejidad que representa para todos la problemática de la energía, los alimentos y la divisa del dólar que se ha debilitado y que al parecer, la parábola de su curso inicia el declive.
Mercado con rasgos de finca
Como he argumentado en otras ocasiones, el escenario guatemalteco es una especie de universo paralelo con un entramado de diversas, complejas y también aberrantes formas sociales, políticas, culturales y económicas, que no llegaron a desarrollar ni siquiera un capitalismo moderno. De tal cuenta, el mercado tiene rasgos de finca y las relaciones sociales de producción mantienen rasgos feudales, sobre una lógica que aún es más agro que industrial. Y digo paralelo porque este universo guatemalteco incorpora además, las «bondades» del modelo desarrollado en una lógica paranoide aspiracional.
La seducción del mercado
Todo esto fue para poner sobre el asador la impertinencia del guatemalteco en sus hábitos de consumo, me explico, la transnacionalización nos abrió de golpe un mercado de productos que consumimos por diversas vías, internet, endeudándonos vía credit cards, quetzales, dólares, préstamos bancarios (aunque los bancos quiebren), vía celular etc. Sin embargo, lo que no se desarrolló de la misma manera, fue la capacidad de consumir. En otras palabras, salarios o circulante para poder comprar.
Lo que sí se desarrolló fue la ficción de una oferta deslumbrante expuesta en infinidad de vitrinas de centros comerciales con el mensaje seductor de tener para poder ser.
A partir de esa seducción del mercado desplegamos una danza delirante de compra, para poder darle imperiosamente sentido a la frase «sé tu mismo» que en el fondo implica el sutil mensaje de adquirir para diferenciarse, que es más bien para sobrellevar un vacío profundo en el que yacemos solos. De ahí el consejo de cuando te sientas deprimido «cómprate algo», «ve de shopping» para que los productos llenen tu vacío y hagan olvidar la contradicción de tu existencia.
Algunos ejemplos
Ilustro con algunos ejemplos que se ven no más al salir a la calle y que los destaco en forma de cuestionamientos: ¿cómo se puede vincular la cultura a un producto comestible (un sándwich) induciendo una especie de adscripción social en el lema cooltura sub? ¿Por qué en los cuatro puntos cardinales de la capital las referencias sin falta que van de la mano son pollo y hamburguesas de las marcas que ya sabemos?
Otras más, ¿por qué la aspiración burguesa del joven de clase media es tener su peugeot? que en otro tiempo fue su yaris que antes fue su golf? Qué dejó de tener uno para que cambiaran de marca y comprarse el de «moda».
¿Qué significa para un joven descubrirse en una foto emparrandado con otros amigos en los cientos de revistas o sitios de Internet que promocionan hasta la saciedad las fiestas de diversos bares o lugares? ¿Por qué mucha gente asocia inmediatamente palabras como ipod, mac, wifi a lo «último», lo que «hay que tener»? ¿Por qué los medios dedican apartados especiales y sistemáticos que relatan la vida de los artistas de Hollywood? Al punto de contarnos desde lo que orinan hasta lo que compran, con qué marca de jabón se lavan, en qué auto se desplazan, con quién se enamoran, etc.
Las respuestas a estas preguntas tienen un debido paréntesis previo que se explica sobre la dimensión paralela indicaba al principio:(los patrones de consumo para lograr a toda costa el status que te da una cooltura del «sé distinto» tiene una desproporción en la ruralidad de Guatemala, porque el mercado no ha logrado resolver cómo consumir siendo pobre, discriminado, indígena, campesino). Aunque no dudo que esté trabajando en ello…
Cierro paréntesis. Somos tan penosamente enajenados y faltos de criterio político, que sucumbimos como moscas a las mieles de un mundo desbordantemente mediático y tecnologizado que vemos en la pantalla de cualquier artilugio, ante lo cual corremos a comprar lo que sea para cambiar el «estilo de vida», aunque éste sea virtual pero que nos llene esa inmensa vacuidad que nos confronta y nos dice al oído «no te sientas solo, cómprate algo».
«El émulo respecto al consumo tiene que ver con la exacerbación del mercado y la acción capitalista de presionar al individuo al extremo de dudar de su satisfacción personal, a costa de un ejercicio de consumo cada vez más afinado, adicto, especializado, masificado y desbocado»
Julio Donis.