Para nadie es un secreto que Starbucks es una de las empresas más exitosas y de permanente expansión en el mundo globalizado. Conocer la fórmula que impulsó a la organización a los niveles de aceptación que hoy conocemos, es de gran provecho para quienes deseen comprender la naturaleza de los negocios.
Pero no se trata solo de aplicación de fórmulas para obtener rentabilidad, el propósito es más ambicioso: consiste en desentrañar los mecanismos internos de una empresa famosa para la satisfacción de los involucrados en el proceso, clientes, empleados, socios, propietarios, etcétera. Es ir a la conquista de una perspectiva original y humana en la que todos obtengan beneficio.
En este sentido, la lectura del texto va más allá de la literalidad. Hay un deseo de explorar ángulos diversos desde la perspectiva de las humanidades. Digámoslo con claridad: sería una traición la lectura plana. La función del lector trasciende la repetición de ideas y, en consecuencia, este trabajo desea mostrar las luces y sombras de una propuesta que presuntamente Joseph Michelli presenta como original.
Y lo es, en muchas de sus formas. El valor de una obra se mide no sólo por el tiempo dedicado por el autor en conocer la realidad, sino por la organización del conocimiento y las intuiciones que hacen visible lo invisible. Michelli hace un trabajo que pasa la prueba. Esto se deriva de la recepción del libro y el testimonio de quienes lo leen.
HACER PROPIO EL NEGOCIO
El primer principio expuesto por el autor se inspira en la convicción de que los gerentes deben cultivar en los miembros del personal la capacidad de conectar con los clientes. Pareciera que ésta fuera condición última y necesaria sin la cual la sobrevivencia de una empresa sería imposible.
Con base a ello, el investigador deja claro que la inteligencia de una organización se basa en el principio de cuidar al propio personal. Son los empleados quienes sostienen el andamiaje de un negocio, de modo que si las bases no funcionan, el edificio queda condenado a la ruina.
Starbucks, según el texto, es paradigmática en esta tarea. Los esfuerzos de los ejecutivos se encaminan a hacer de la empresa un hogar donde la convivencia entre los empleados es feliz. Todo ello motiva a los trabajadores quienes desde la alegría por pertenecer a la organización, se afanan comprometidos atendiendo a los clientes.
“No existe regla escrita del servicio al cliente que pueda hacer que esto ocurra, pero en Starbucks los líderes han estatuido una estructura que permite a los socios sumergirse de tal manera en el trabajo, que inspiran a los clientes en forma única”.
Hay toda una cultura que invade la personalidad de los trabajadores que les facilita, según las páginas leídas, un servicio con excelencia. Todo ello, a través de una estrategia de cinco momentos: ser acogedores, ser auténticos, ser considerados, ser conocedores y ser partícipes.
La estrategia es favorecida mediante lo que los estrategas de Starbucks bautizaron como “Manual del Delantal Verde”, que consiste en una síntesis de la filosofía expuesta para que los trabajadores la carguen en sus bolsillos. Es un recurso que trasciende lo nemotécnico porque intentan adherir en el personal una naturaleza de servicio.
TODO TIENE IMPORTANCIA
“Por injusto que parezca, en el mundo empresarial todo tiene importancia. Apenas le parezca a uno que algo no la tiene, debe prepararse para iniciar el salvamento”. Con esta frase empieza el segundo principio “starbuckiano”, el especialista en administración.
La idea de este apartado consiste en demostrar al lector que buena parte del éxito en una empresa tiene que ver con la atención a los detalles. Solo un distraído o quien esté dispuesto a cavar su tumba, puede permitirse omitir las cosas en apariencias minúsculas. Es la capacidad del escrúpulo en lo pequeño lo que hace la diferencia.
El mundo competitivo está gobernado por quienes hacen la diferencia y ésta viene cuando el emprendedor se enfoca en dar valor agregado a su servicio. De modo que la calidad de la materia ofrecida debe ir acompañada por la forma cómo se brinda la atención. Esta verdad quizá de Perogrullo a veces es olvidada por los agentes en la empresa.
“La sensación Starbucks proviene no sólo de la calidad de sus productos sino de toda la atmósfera que rodea la compra del café: la amplitud del espacio de sus locales… interesantes formas de presentar los menús… la forma de sus mostradores… la limpieza del piso… Starbucks reconoció mucho antes que sus imitadores que el arte del café al por menor va mucho más allá del producto”.
Se trata, como queda expuesto, en hacer sentir al cliente en un ambiente de confort que impregne su vida y le convide a repetir su visita. Consiste en darle su justo valor al arte de la seducción. El enamorado del local mostrará fidelidad a la marca y extenderá la fama y reputación por todas partes. El cliente se vuelve un aliado.
Starbucks comprende el papel de las emociones en la toma de decisiones, por ello explota el lado epicúreo de las personas. Nada como el placer de sentirse bien, nada como el gusto de sentirse limpio, acogido y atendido como rey. Los sentidos están abiertos a esos detalles y los acoge gustosos.
SORPRENDER Y DELEITAR
El mundo que vivimos está marcado por los cambios constantes, de modo que la pasividad, la monotonía y la falta de creatividad en la oferta no le hace buena publicidad a una empresa. Esto lo comprende bien Starbucks que sorprende constantemente a sus clientes volviendo atractivos sus locales.
La innovación es vital: cambio en los empaques, vasos, bolsas, decoración, etcétera, son fundamentales. No se trata de esnobismo, sino de la creación de un ambiente que conecte con lo juvenil y esto se traduce en cambios constantes.
“Aun cuando va un poco contra la intuición, los líderes empresariales entienden que hasta los clientes satisfechos buscan que sus compras les den más placer, alegría o juego. Quieren más emoción, aun cuando no necesariamente un exceso”.
Lo que está en juego aquí es el desarrollo de la dimensión lúdica de las personas que se traduce en la espera siempre animosa de lo que está por venir. El comprador, que siempre íntimamente es joven, desea experimentar una sensación en los que el estado de satisfacción compense el gasto. Una vez enganchado, repetirá la experiencia para renovar la sensación gozosa.
Esta es una experiencia que no va por la vía de la intuición (la inteligencia es otra cosa). Lo fundamental es la explotación de las emociones, hacer experimentar sensaciones siempre placenteras. El cazador histórico que pervive hoy en el siglo XXI quiere sentir la emoción de la caza, y ésta la recupera al visitar una tienda de Starbucks y comprar una taza de café.