El gigante del café, con sede en Seattle, intenta cambiar el molde estableciendo una cafetería diferente en el moderno Capitol Hill, en un aparente experimento de volver a las bases para atraer nuevos clientes.
En un barrio salpicado de cafeterías únicas con encanto propio y personal estable que conoce a los clientes leales, Starbucks abrió la semana pasada «15th Avenue Coffee and Tea», con una decoración sencilla y pocas indicaciones sobre sus dueños: el único momento en el que se menciona a la compañía es en un pequeño cartel grabado en la entrada, que reza: «inspirado por Starbucks».
En el interior, no hay empleados de delantales verdes, ni mostradores de fórmica, ni siquiera la gran lámina con el menú estándar. En cambio, las paredes son de madera gastada, y las mesas y las sillas no combinan entre sí. El café es servido en tazas de cerámica y muchos utensilios lucen como si hubieran sido comprados en tiendas de segunda mano.
La pizarra muestra un menú, sin indicar precios. Se ofrece cerveza artesanal e importada y vino; hay wi-fi y se promete música en vivo y lectura de poemas en el futuro.
La sucursal, aparentemente diseñada para atraer a un amante del café más exigente, es inaugurada cuando Starbucks está cerrando las puertas de cientos de locales en todo el mundo y eliminando miles de empleos.
Aunque el lugar estaba lleno de gente, los locales se mostraron escépticos.
«He visto esto con ellos antes», dijo Kismet Kaine, que caminaba tomando un café del cercano Café Ladro.
«Antes tomaba café en Terrafazione antes de que Starbucks lo comprara», indicó. «El café nunca fue bueno después de eso. No veo por qué iría a este lugar, encontré lo que me gusta en Café Ladro».
Starbucks, que declinó entrevistas sobre el tema, ha indicado que planea abrir dos cafeterías más sin usar su nombre en el área de Seattle.
A menos de una cuadra del «15th Avenue Coffee and Tea» está «Victrola Coffee Roasters»,un original bar con decoración art deco, arte, wi-fi y música además de café, pastelillos y sandwiches.
La administradora Tonya Wagner cree que Starbucks tal vez esté intentando encontrar su lugar en un mercado que sufre la crisis.
«Querían servir a un montón de gente una buena taza de café rápido. Eso funcionó durante mucho tiempo», dijo. «Luego la economía se echó a perder y llegó McDonalds a servir café en forma rápida y barata. Muchos clientes se fueron para ahí».
Según Wagner, los clientes más exigentes se volcaron hacia pequeñas cafeterías especializadas en cafés gourmet y un ambiente diferente.
«Incluso en esta economía nuestras ventas han aumentado 15% respecto a un año atrás», indicó. También cree que Starbucks no comprende el concepto de una cafetería barrial.
«Esta es una cultura que viene desde abajo hacia arriba», estimó. «Conocemos a los clientes, usamos talento local y arte que tienen que ver con la comunidad. No creo que se pueda hacer eso desde una central corporativa».