Han logrado convencerles de que la merienda, si no es con un bocadillo de marcas anunciadas de paté o de bollos no es la merienda “que les dará fuerza”, mientras que si no piden de regalo un Nenuco o Baby Born no serán buenas madres en el futuro y que hay que beber Coca Cola porque es la clave de la felicidad. El poder persuasivo de la publicidad tiene efectos directos en los niños, que imitan conductas de la televisión.

Las marcas, conscientes de esta influencia, invierten sus recursos y tiempo en elaborar el anuncio más impactante y acorde a sus propósitos de convencer al público más pequeño. Por otro lado, muchos expertos aseguran que la publicidad desarrolla en los niños su capacidad de análisis crítico. Publicidad, ¿heroína o villana?

Los niños se fijan más en las marcas que en el sabor de los alimentos, según un estudio estadounidense de la Stanford University School of Medicine y el Lucille Packard Children’s Hospital. Existen investigaciones que apuntan que entre los 3 y los 5 años los menores prefieren el sabor de un alimento cuya marca les resulte familiar antes que desconocido. Esta familiaridad se adopta gracias a los anuncios televisivos, y es que llevar los productos que aparecen al otro lado de la pantalla adquiere más valor en el patio del colegio.

“Queremos que los niños aprendan a desarrollar una relación saludable con la nutrición y los alimentos que consumen. La Publicidad entrena a los niños a elegir alimentos basados ??en la celebridad, no se basa en lo que está en el paquete”, señala Susan Linn, directora de Campaña para una Niñez Libre de Comerciales. La lucha contra la obesidad se empieza a librar desde el campo de batalla de la publicidad. La OMS y la FAO han determinado que el marketing pensado para los niños, sobre todo el de comidas de alto contenido energético y comida rápida, es una de las múltiples causas que influyen en el aumento de la obesidad infantil. McDonald´s, la cadena líder en este tipo de alimentación, se dirigió a los más pequeños de la casa desde que lanzó el menú destinado para ellos, el popular Happy Meal, acompañado de un obsequio que sirve para captar a los niños. Mientras, la cadena de comida rápida Subway ha comprometido a destinar 41 millones de dólares en tres años para promover un programa de alimentación saludable dirigido a los niños, que es casi la misma cifra que McDonald’s ha gastado en publicitar el menú infantil.

En España existe desde 2005 el Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos y Bebidas Dirigida a menores, Prevención de la Obesidad y Salud (PAOS) que establece para las compañías que en televisión, medios impresos, y ahora también en internet, la publicidad a menores no promueva o presente hábitos de alimentación o modos de vida poco saludables, ni promueva formas de vida sedentarias. Muchos anuncios dejaron desde entonces de contratar a deportistas, famosos o personajes infantiles a los que los niños querían imitar.

Para los defensores de la publicidad como herramienta y ayuda a la formación del espíritu crítico del niño, ésta corrobora a enseñarles a ser buenos consumidores. La organización Smart Media ayuda a los menores a entender mejor lo que es la publicidad, cómo funciona, sus intenciones, y cómo ser crítico ante ella. Sobre entender los medios, responde Susan Linn que “hay investigaciones que demuestran que la alfabetización mediática puede inculcar el escepticismo, pero no hay ninguna relación entre el escepticismo y el comportamiento de los consumidores”, y se muestra en contra de defensores de la publicidad en la infancia.

“Cuando piden algo que han visto salir en la tele, les explico para qué sirve, su verdadero valor y si realmente es lo que quieren. Si por ellos fuera, comprarían todo lo que anuncian, pero hay que enseñarles”, argumenta Henar García, madre de dos niños pequeños. La educación, en casa y en el colegio, tiene que contemplar la enseñanza a los más pequeños de los contenidos anunciados en televisión, Internet y otros medios y promover en ellos hábitos saludables.