Las brasileñas siempre se han preocupado de lucir bonitas, y ahora que abunda el dinero, más todavía. Una clase media creciente invierte cada vez más dinero en shampoos, lociones y cosméticos caros, fortaleciendo una industria de la belleza que ya de por sí era grande.

La venta de productos de belleza generó 43.000 millones de dólares en 2011, lo que representa un crecimiento del 142% en cinco años y coloca a Brasil a un paso de superar a Japón como el segundo mercado de productos de belleza más grande del mundo, según Euromonitor, empresa que investiga el mercado mundial. En el mismo lapso, el crecimiento de ese mercado en Japón fue del 40% y en Estados Unidos del 7,3%.

Ese crecimiento es apuntalado por personas como la costurera Cidalia María de Almeida. Durante una rápida visita a un negocio de productos de belleza, en su hora del almuerzo, inspeccionó numerosas botellas con productos que prometen rulos brillantes, con vitalidad y volumen, o todo lo contrario, garantías de que el cabello se mantendrá liso. Finalmente escogió dos acondicionadores de cabello.

En el pasado le costaba pagar el alquiler, pero ahora le sobra el trabajo. El dinero extra que gana, lo gasta en ella misma.

«Puedo darme algunos lujos de vez en cuando, comprarme algo que me haga sentir bien», expresó. «Pruebo cosas nuevas, como estas, para ver si funcionan».

Los sectores más pujantes del mercado de la belleza han registrado crecimientos sorprendentes entre 2006 y  2011: Las ventas de depiladores subieron un 299%, las de cosméticos un 281% y las de protectores solares y bronceadores un 230%. Personas como de Almeida compran más de lo que siempre han usado y luego buscan productos nuevos.

«El potencial que hay en Brasil es enorme. La demanda es alta y sigue aumentando», afirmó Hana Ben-Shabat, socia de A.T. Kearney, una firma consultora. «Es increíble porque el consumo per cápita es muy parecido al de sitios como Estados Unidos y el Reino Unido. La población está muy pendiente de la moda».

Las compañías responden a la demanda. Sephora, propiedad de LVMH, líder mundial de productos de belleza caros, abrió su primer negocio en Brasil en julio. Si bien la compañía no quiso dar cifras, fue la apertura de un local más exitosa en la historia de la firma, según la vicepresidenta para América Latina Paula Larroque.

«Las brasileñas se mueren por los productos de belleza», declaró. «El potencial que hay no tiene límites».

Sephora ya abrió otros cuatro locales y dice que planea abrir 30 o 35 más en los próximos cuatro años.

La demanda es amplia en todos los sectores, según Larroque: cosméticos, fragancias, productos para la piel, para el cabello y accesorios, ofrecidos todos con las últimas innovaciones.

«La consumidora brasileña es muy sofisticada, conoce a fondo los productos de belleza y las últimas tendencias», manifestó.

L’Oreal, líder mundial en la industria de la belleza, considera vital invertir en Brasil para seguir en la cima, indicó el director de investigación e innovaciones de L’Oreal Brasil Blaise Didillon.

Dijo que los brasileños gastan unos 260 dólares al año en productos de belleza y que las empresas se empeñan por saber cuáles son sus necesidades.

En el 2008 L’Oreal inauguró un laboratorio en Río para concentrarse en el cabello, una obsesión nacional. Hay ocho categorías de cabellos y en Brasil, a diferencia de Europa, Asia o África, se encuentran las ocho, según Didillon.

«Es un desafío, algo interesante para desarrollar», comentó.

«Cuando vienes de Francia y pasas algún tiempo en la calle, en el tren subterráneo, en los autobuses, es sorprendente ver la relación de la mujer con su cabello», dijo Didillon. «Siempre se están tocando el cabello. Eso no sucede en Francia».

A las brasileñas les gusta dejarse el cabello largo. Análisis de L’Oreal revelaron que la mitad de las brasileñas se huelen el cabello al menos una vez al día.

El énfasis en la textura y el aroma hacen que Brasil resulte un buen lugar para experimentar con nuevos productos, agregó Didillon.

«Si nos va bien en Brasil, podemos tratar de llevar esa tecnología a otros sitios», expresó.

Otra obsesión brasileña, la de oler bien, ofrece asimismo buenas oportunidades comerciales.

Si bien Brasil tiene el 3% de la población mundial, consume el 12% de los desodorantes. Es el país que más desodorante usa del mundo. Y los brasileños también gastan más dinero que nadie en perfumes.

«Otras naciones tienen más gente o más dinero, pero no tienen las costumbres que tenemos nosotros», declaró Joao Carlos Basilio, presidente de la Asociación Brasileña de la Industria de Cuidado Personal, Perfumes y Cosméticos. «Para nosotros, cualquier olor corporal es algo malo, una falta de civilidad».

Al menos una empresa brasileña de productos de belleza ha conquistado el mercado: Natura se ha convertido en un verdadero fenómeno con su línea de aromas y sabores tropicales. Sus ganancias aumentaron un 10% en Brasil en el 2012, llegando a los 2.800 millones de dólares. Y ahora se está expandiendo al exterior, donde ya generó 367 millones de dólares el año pasado.

Al salir de un salón de belleza en el que se recortó un poco el cabello y se puso claritos, Glausia de Almeida Soares dijo en tono de broma que el tema era tan importante para los brasileños que el gobierno debería subsidiar la industria, para proteger el derecho de todos, hombres y mujeres, a verse bien.

«Agradezco a Dios por todas estas mujeres con sus pociones mágicas y todas esas cosas», comentó. «Si te ves bien, te sientes bien. Si tienes un mal día, tíñete de rubia, colócate lápiz labial, píntate las uñas, y te sentirás como Gisele (Bundchen). Es bueno para el alma».